Wie die fortschrittlichsten Hospitality Großbritanniens Gästefeedback anders nutzen

Täglich erreichen uns Feedbacks über Google, Booking.com, TripAdvisor, Expedia und einige weitere Plattformen. Jemand aus dem Team antwortet. Jemand erstellt einen monatlichen Bericht. Die Bewertung verbessert oder verschlechtert sich, und der Zyklus beginnt von Neuem. Für die meisten Anbieter endet der Prozess hier. Und genau das ist für die meisten Anbieter das Problem.

Der Ruf ist geschäftlich entscheidend. Eine gute Bewertung entscheidet darüber, ob ein Gast Ihre Unterkunft in die engere Auswahl nimmt oder sie ignoriert. Doch der Ruf entsteht nicht unabhängig vom Feedback der Gäste. Jede Bewertung ist die Summe der Gästebewertungen. Jede Rezension ist das Ergebnis einer Erfahrung, die sich jemand die Zeit genommen hat zu beschreiben. Die Rezensionen sind nicht nur das Ergebnis eines Aufenthalts. Sie sind ein detailliertes, ehrliches und weitgehend unverfälschtes Zeugnis dessen, was tatsächlich in Ihren Unterkünften passiert.

Die meisten Operatoren verwalten die Ausgabe. Die besten analysieren die Eingabe.

Was diesen Unterschied ausmacht, ist nicht die Technologie, sondern die Leidenschaft. Die führenden Köpfe im operativen Bereich haben vor allem eines gemeinsam: Sie engagieren sich mit ganzem Herzen für das Gästeerlebnis. Nicht abstrakt, sondern ganz konkret. Sie wollen genau wissen, was dem im Wege steht, und sie wollen, dass ihre Teams jeden erdenklichen Vorteil haben, wenn ein Gast vor ihnen steht.

In den vergangenen Monaten sprachen wir mit Führungskräften aus dem britischen hospitality , die verschiedene Marktsegmente abdecken – von Luxus- und Mittelklassehotels bis hin zu internationalen Hostelketten. Dabei stellten wir eine einhellige Überzeugung fest: Nicht die Kennzahl allein ist aussagekräftig, sondern das zugrundeliegende Feedback. Und wer dieses Feedback richtig nutzt, kann sich wieder auf seine Kernkompetenzen im hospitality konzentrieren.
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Von der Aufgabe zur Intelligenz

Die meisten hospitality haben ein Bewertungsmanagementsystem. Jemand prüft die Plattformen, jemand antwortet, jemand erstellt den Monatsbericht. Das ist eine notwendige Maßnahme. Aber es ist nicht dasselbe wie die Nutzung von Feedback.

Online-Reputation und gute Bewertungen auf Booking.com, TripAdvisor und Google sind geschäftlich unerlässlich. Doch die Bewertung ist nur das Ergebnis. Das Feedback, das sie generiert, ist der Input. Die meisten Anbieter kümmern sich um das Ergebnis, ohne den Input zu hinterfragen. Die Frage, die die erfolgreichsten Anbieter von den anderen unterscheidet, ist nicht, wie wir unsere Bewertung verbessern. Sondern was uns unsere Bewertung tatsächlich sagt und wie wir darauf reagieren.

Marco Griffo, Group Operations Manager bei Clink Hostels, beschreibt einen Arbeitsablauf, der sich vollständig um diese Frage dreht. Clink ist in London, Amsterdam und Dublin vertreten – ein Umfeld mit hohem Besucheraufkommen und mehreren Unterkünften, in dem monatlich Tausende von Bewertungen eingehen. Für Griffos Team ist die Beantwortung von Rezensionen der Ausgangspunkt, nicht das Ende.

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Diese systematische, kontinuierliche und direkt auf operative Verbesserungen ausgerichtete Vorgehensweise unterscheidet Feedback-Intelligenz von einem reinen Überprüfungsmanagementprozess. Die Überprüfungen sind keine abzuarbeitende Aufgabe, sondern ein Datensatz, der genutzt wird. Wöchentlich identifiziert das Team Muster. Monatlich prüft es, ob die umgesetzten Maßnahmen Wirkung zeigen. Der Feedback-Kreislauf schließt sich, und die Standorte verbessern sich stetig.

Sam Shepherd, COO von Capilon Hotels, geht bei der Auswertung von Gästebewertungen noch einen Schritt weiter. Für sein Team ging es nicht nur darum, die Stimmung der Gäste zu verstehen. Es ging auch darum, konkrete operative Punkte, Wartungsanfragen, Reinigungswünsche und alles, was an das zuständige Team weitergeleitet und bearbeitet werden musste, zu identifizieren. Die Erkenntnisse lagen bereits in den Bewertungen selbst. Die Frage war nur, wie man sie so effizient wie möglich an die richtige Person weiterleiten konnte.

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Die in den Daten verborgenen Entscheidungen

Das deutlichste Zeichen dafür, dass ein Betreiber diesen Wandel vollzogen hat, ist, wenn Gästefeedback Entscheidungen beeinflusst, die nichts mit Bewertungen zu tun haben. Investitionen. Renovierungsplanung. Gespräche mit den Eigentümern darüber, wo investiert und was verbessert werden soll. Diese Entscheidungen bestimmen die Zukunft eines Hotels, und die besten Betreiber treffen sie auf Basis von Gästebewertungen, weil sie wissen, dass diese Entscheidungen das Erlebnis jedes zukünftigen Gastes direkt prägen.

Griffos anschaulichstes Beispiel ist eine umfassende Sanierung, die derzeit in einem der Londoner Hotels von Clink stattfindet; ein weiteres Hotel in Amsterdam ist geplant. Die Frage, welche Zimmertypen und wie viele jeweils gebaut werden sollen, stellt eine erhebliche Investition dar. Die Antwort ergab sich direkt aus den Daten von Hotelbewertungen.

Durch die Integration von MARA in ihr PMS konnte Griffos Team nicht nur die Gästemeinungen einsehen, sondern auch, über welche Zimmerkategorien sie sich äußerten. Diese detaillierten Daten auf Zimmerebene offenbarten deutliche Leistungsunterschiede zwischen den Kategorien und fließen nun direkt in die Planung beider Renovierungsprogramme ein. Was zuvor ein operatives Bauchgefühl war, wurde zu einer datengestützten Entscheidungsgrundlage. Die Gäste hatten ihre Wünsche bereits geäußert. Die Daten machten sie unübersehbar.

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Der Wechsel von Bauchgefühl zu Fakten verändert die Qualität von Entscheidungen und den damit verbundenen Gesprächen. Shepherd hat bei Capilon festgestellt, dass die Quantifizierung der Häufigkeit eines wiederholt auftretenden Problems eine subjektive Sorge in einen objektiven Sachverhalt verwandelt. „Wir haben mit den Eigentümern gesprochen und gesagt, dass wir das Problem beheben müssen, und sie meinen vielleicht, es sei kein großes Problem“, sagt er. „Dann können wir ihnen zeigen, dass es im letzten Monat so und so oft angesprochen wurde. Das verändert die Diskussion.“

Jede dieser Entscheidungen betrifft letztendlich das Gästeerlebnis. Betreiber, die Feedback-Analysen nutzen, jagen nicht Kennzahlen hinterher. Sie versuchen zu verstehen, was ihre Gäste tatsächlich brauchen, und stellen sicher, dass diese Bedürfnisse die Grundlage für Neubauten, Reparaturen und Investitionen bilden.

Die fehlende Schicht im Stapel

Das eine ist, die Bedeutung des Gästefeedbacks zu verstehen. Das andere ist, diese Informationen schnell genug an die richtigen Personen weiterzuleiten, damit diese entsprechend handeln können. Für die operativ versiertesten Teams ist das Ziel einfach: die richtige Information so schnell wie möglich an die richtige Person weiterleiten, damit das Problem eines Gastes von gestern behoben ist, bevor der nächste Gast eintrifft. Jede Minute, die ein Teammitglied mit dem manuellen Übertragen von Informationen zwischen Systemen verbringt, ist eine Minute, die es nicht mit einem Gast verbringen kann.

Shepherd beschreibt, wie dieser Prozess vor der Automatisierung bei Capilon aussah. Wenn in einer Gästebewertung ein Wartungsproblem auftauchte, musste ein Rezeptionist manuell das OTA-Extranet überprüfen, die Bewertung finden, die Reservierungsdetails im PMS abgleichen, das Zimmer identifizieren, den Vorfall im Tagesbericht vermerken und ihn an das Wartungsteam weiterleiten. Jeder Schritt in dieser Kette kostete Zeit, die den Gästen fehlte, und barg das Risiko, dass das Problem komplett übersehen wurde.

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Die von Capilon implementierte Integration verbindet MARA direkt mit dem PMS und dem Ticketsystem für Wartung und Housekeeping. Eine Bewertung, die ein bestimmtes Problem in einem bestimmten Zimmer meldet, erstellt automatisch ein Ticket mit Zimmernummer, Aufenthaltsdaten und Beschwerdedetails, das vor Beginn der Morgenschicht an das zuständige Team weitergeleitet wird. Keine manuellen Schritte. Keine abgebrochenen Übergaben. Kein Mitarbeiter muss mehr Zeit mit einem Prozess verbringen, den das System automatisch erledigen kann – Zeit, die den Gästen zugutekommt.

Griffos Team bei Clink nutzt dieselbe PMS-Integration und erhält dadurch wertvolle Einblicke in die Zimmerbewertungen, die nun ihre Renovierungsentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Da sie keine Marktlösung fanden, die Dienstplanung, Check-in-Zahlen, Umsätze im Bereich Gastronomie und Personalstärke wie gewünscht verknüpfte, entwickelten sie ihr eigenes Produktivitätstool. Die Integration der Bewertungsdaten in ihr PMS fügt sich nahtlos in diese Philosophie ein: Signale verknüpfen, manuelle Schritte eliminieren und dem Team alle notwendigen Informationen für sofortiges Handeln bereitstellen.

Die Betreiber, die dieses Problem gelöst haben, feiern nicht etwa einen Effizienzgewinn. Sie feiern vielmehr die Tatsache, dass sich ihre Teams auf das Wesentliche konzentrieren können: den Gast, der vor ihnen steht.

Was unterscheidet die Betreiber, die dies verstehen?

Die hier beschriebenen Gruppen sind kein Zufall. In jedem Gespräch traten dieselben Merkmale zutage. Sie haben neue Technologien früher als ihre Vergleichsgruppe eingeführt. Sie haben intern eine Person, die sich um die Frage kümmert, wie Abläufe optimiert werden können, nicht nur um deren Verwaltung. Und sie bewerten Tools nicht nach der Anzahl ihrer Funktionen, sondern danach, womit diese Tools verknüpft sind, was sie ermöglichen und letztendlich, welche Aufgaben sie dem Team freisetzen.

Sie setzen außerdem auf den Aufbau von Software-Stacks anstatt auf den Kauf von Komplettpaketen. Das beste Reputationsmanagement-Tool, das beste Projektmanagement-System und das beste Betriebstool sind wertvoller, wenn sie ihre jeweilige Aufgabe hervorragend erfüllen und nahtlos integriert sind, als wenn sie in einer Plattform gebündelt sind, die alles ausreichend abdeckt. Griffo formuliert es so: „Wenn man das Beste aus jedem System haben kann, warum nicht? Und dann verknüpft man sie miteinander. Das Letzte, was man bei der Einführung eines neuen Systems will, ist, dem Team die Arbeit zu erschweren.“

Der britische Markt zeichnet sich durch eine besonders hohe Dichte solcher Anbieter aus. Gruppen, die präzise Anforderungen an ihre Technologie stellen, diese sorgfältig evaluieren und ein klares Ziel vor Augen haben: Nicht ein besseres Dashboard, sondern ein besseres Erlebnis für jeden Gast.

Die besten Anbieter erreichen ihren Erfolg durch intelligente Gästebewertungen. Nicht indem sie mehr Aufwand in ihre Bewertungen investieren, sondern indem sie die Bewertungen für sich arbeiten lassen.

Ihre Gäste teilen Ihnen bereits mit, was sich ändern muss. Die Frage ist, ob die von Ihnen verwendeten Tools Sie in die Lage versetzen, dies auch tatsächlich zu hören und entsprechend zu handeln.

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